ソフトウェアの価格戦略-2 Don’t Just Roll the Dice.

2010/01/24 at 20:38 コメントをどうぞ


Chapter 3:  価格策定においてよくある間違い (Pricing Pitfalls)

競争者

あなたが競争者の価格を意識しながら自分の製品の価格を決めるように、あなたが決めた価格はあなたの競争者の反応を呼び起こすことになりがちです。

最も避けないといけないのは「価格競争(安売り競争)」です。あなたが相手より低い価格を設定した場合、相手がそれへの対応策としてより低い値段を提示する可能性はありますか?価格競争は相手にも自分にも最悪の選択です。もし相手より安い値段でマーケットに参入しようとする場合は相手のリアクションを最小化する方法を考える必要があります。例えば相手の手が届かない範囲にいる顧客を先に攻略する方法がありえます。あなたがそのマーケットで十分な力を獲得するまで、最大限敵に気付かれないように努力すべきでしょう。

あなたがあまりにも高い価格を設定した場合はどうでしょう?あなたの競争者はより低下で同等な製品を販売し、あなたが作り上げたマーケットからあなたを追い出すかも知りません。これはMSの得意なやり方でもあります。

公正性

どのような価格けってであってもその根底には価値に対する公正な根拠が必要です。

不正利用

あなたのソフトが有用であれば、それを正当な代価を払わず使いたがる人々が生じます。このような不正な行動は次のように利用することができます。

先ず、もしあなたの目的がより広い範囲であなたの製品が使われるようになること、つまりマーケットシェアの確保であれば、この不正行為はその目的には役立つことになります。広がったソフトは最終的に正当な価格を支払う人の手に届くでしょう。アドビは彼らの製品の価格を高く維持することで、いつか違法使用者が正当な代価を支払う使用者がなった時に収益を得ています。

また、あなたは不正行為を行う人々を観察することで新しいマーケットを見つけることができます。彼らは現在のマーケットが提供出来ていない部分を自らの手段で補っていると考えることができます。それを見て新しいマーケットの可能性を探るのです。P2Pネットワークを利用した不法音源の流通はアップルにiTuneマーケットのアイデアを提供しました。

乗り換え費用(スイッチング・コスト)

ユーザが既存の製品からあなたの新しい製品に乗り換えるにはコストが発生します。このコストは新製品の購入、既存データの移行、新製品の使用方法の習得、既存のコミュニティの放棄など、色々なものがあります。その上、精神的なコストもあります。(人は自分がすでに持っているモノの価値をより高く評価しがちです。)顧客の獲得のためには、あなたは顧客があなたの製品に乗り換えるために必要だと予想する以上の価値を提案しないといけません。また、既存の他製品のユーザにはあなたの製品に移行することをできるだけ簡単にしてあげるべきです。ユーザは軽い気持ちであなたの製品をテストして見るけど、その間いつの間にか亜棚の製品に時間と努力を注ぐことになり、やがてあなたの製品がユーザの心の中でより強い位置を占めることになるのです。

あなたのコストを価格策定に考慮すべきか?

ソフトウェアの販売において、ユーザが一人追加される度に発生する費用を考える必要があります。もしそれをあなたがほぼゼロに近いと考えているなら、それは大抵間違いです。ただし、あなたのコストをそのまま価格に反映するだけが方策ではありません。例えば、PS3やXbox 360の販売価格は製造費用より低いです。が、彼らはその前に高い価格を策定していたPanasonicの3DOの失敗を知っていますので、ゲームコンソールの販売価格は低く策定し、その代わりにゲームタイトルの販売によって大きな収益を得ています。販売チャンネルもとても大事です。もしあなたの価格策定が販売チャンネルの他のプレーヤーの収益に反する場合は、あなたがいい販売成果を得ることはないでしょう。そのような場合はあなたの販売戦略を全部見直した方がいいでしょう。

あなたが製品の製造に使った費用は重要ではありません。今大事なのは顧客があなたの製品に対していくらを出してくれるかです。

ちなみに、あなたの製品の開発にどれくらいの費用がかかって、それがどれくらいの収益に結ぶかは価格策定の段階ではなく、より早い段階で検討すべきです。この検討の結果が望ましいものではない場合は、あなたはそのビジネスを始めるべきではありません。

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・この文書はMacISVのブログにも投稿されています。

・内容についてのご意見や突っ込みはいつも歓迎です。

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ウェブホスティング業者探しの経験から見たUXの大事さ Micro-ISVを目指して1年経ちました。

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